Propaganda, pubblicato nel 1928, non è soltanto un libro sulla manipolazione dell’opinione pubblica. È il testo nel quale Edward L. Bernays descrive, giustifica e sistematizza il funzionamento del potere comunicativo nelle moderne società di massa.
Bernays non osserva la propaganda dall’esterno: è uno dei fondatori delle moderne pubbliche relazioni e uno dei principali artefici delle tecniche che il libro espone. Proprio per questo Propaganda conserva un valore eccezionale: permette di comprendere la logica del sistema attraverso le parole di chi contribuì direttamente a costruirlo.
Edward Bernays secondo la prefazione di Fausto Lupetti
Nella prefazione intitolata «Propaganda, l’autore e l’opera», Fausto Lupetti ricostruisce la biografia professionale di Bernays e mostra come la sua teoria sia nata da una lunga esperienza pratica.
Nato a Vienna nel 1891 e trasferitosi da bambino negli Stati Uniti, Edward Bernays apparteneva alla famiglia di Sigmund Freud: suo padre era cognato dello psicoanalista e sua madre ne era la sorella. Il rapporto con Freud non fu soltanto familiare. Bernays comprese molto presto che desideri inconsci, paure, simboli, aspirazioni sociali e meccanismi di identificazione potevano essere impiegati per orientare il comportamento collettivo.
Le sue prime campagne nel mondo del teatro e dello spettacolo rivelano già il metodo che avrebbe perfezionato: invece di pubblicizzare direttamente un prodotto o un evento, Bernays costruiva intorno ad esso una rete di autorità, personalità prestigiose, associazioni, giornali e occasioni pubbliche capaci di renderlo socialmente importante e desiderabile.
Il laboratorio della propaganda bellica
L’esperienza decisiva arrivò durante la Prima guerra mondiale, quando Bernays partecipò al Committee on Public Information, conosciuto come Creel Committee. Il governo americano lo aveva creato per convincere una popolazione inizialmente ostile all’intervento ad accettare e sostenere l’entrata in guerra degli Stati Uniti.
Il Comitato utilizzò stampa, cinema, manifesti, conferenze, opuscoli, telegrafo e ogni altro mezzo disponibile. Bernays comprese così che le stesse tecniche capaci di mobilitare una nazione durante una guerra potevano essere applicate, in tempo di pace, alla politica, al commercio, alla cultura e alla vita sociale.
Terminato il conflitto, aprì un proprio ufficio a New York e adottò la definizione professionale di consulente in relazioni pubbliche.
Le campagne più significative
- Le “fiaccole della libertà”: per conto dell’American Tobacco Company, Bernays trasformò il fumo femminile in un simbolo di emancipazione. Le sigarette non vennero presentate come un semplice prodotto, ma come strumenti di libertà e indipendenza.
- Il giubileo della lampadina: per General Electric e Westinghouse organizzò una grande celebrazione nazionale dedicata a Thomas Edison, coinvolgendo politici, industriali, scienziati e mezzi d’informazione.
- General Motors e Philco: creò eventi, commissioni e iniziative culturali apparentemente autonome per trasformare interessi commerciali in esigenze collettive e autorevoli.
- La United Fruit Company: negli anni Cinquanta partecipò alla campagna contro il presidente guatemalteco Jacobo Árbenz, contribuendo a costruire il clima politico e mediatico che precedette la sua destituzione.
La prefazione di Lupetti mette così in evidenza l’ambiguità fondamentale dell’opera di Bernays: le medesime tecniche possono essere impiegate per promuovere l’arte, l’educazione e l’integrazione sociale, oppure per vendere prodotti dannosi e sostenere operazioni politiche contro governi stranieri.
La tesi centrale di Propaganda
Bernays parte da una constatazione: la società moderna è troppo vasta e complessa perché ogni cittadino possa conoscere direttamente tutti i fatti, analizzare ogni problema e prendere decisioni completamente autonome.
L’opinione pubblica dipende quindi da intermediari: giornali, esperti, associazioni, leader politici, imprese, istituzioni culturali e professionisti della comunicazione. Questi soggetti selezionano gli argomenti, stabiliscono le priorità, organizzano le informazioni e forniscono al pubblico le cornici attraverso cui interpretare la realtà.
Il potere più efficace non ordina direttamente alle persone che cosa pensare: organizza simboli, autorità ed eventi affinché esse arrivino autonomamente alla conclusione prevista.
Bernays definisce questo sistema governo invisibile. Non si tratta necessariamente di un’unica organizzazione segreta, ma di una rete di persone e istituzioni capaci di orientare gusti, idee, comportamenti e decisioni senza apparire direttamente.
La propaganda non è soltanto menzogna
Uno degli aspetti più importanti del libro è la definizione di propaganda. Per Bernays essa non consiste soltanto nella diffusione di informazioni false.
La propaganda opera soprattutto attraverso:
- la selezione dei fatti da rendere visibili;
- l’esclusione o la marginalizzazione di quelli indesiderati;
- la scelta delle parole con cui descrivere un evento;
- l’associazione tra un prodotto, un’idea e un valore morale;
- l’impiego di persone considerate autorevoli;
- la creazione di eventi capaci di diventare notizie;
- la costruzione della cornice entro cui il pubblico interpreterà la realtà.
La propaganda più efficace non appare quindi come propaganda. Si presenta come informazione, consiglio medico, iniziativa culturale, manifestazione spontanea, richiesta sociale, moda o opinione indipendente.
La psicologia delle masse
Bernays riprende gli studi di Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Walter Lippmann e della scuola freudiana. L’individuo inserito in un gruppo non agisce come un osservatore completamente razionale: è influenzato da emozioni, abitudini, imitazione, prestigio, simboli, slogan e desideri che spesso non riconosce consapevolmente.
Quando il pubblico non dispone del tempo o degli strumenti necessari per valutare una questione, tende a seguire persone e istituzioni considerate affidabili. Per questo il propagandista non cerca necessariamente di convincere milioni di individui uno per uno: individua i leader, gli esperti e le autorità che esercitano influenza sui gruppi sociali.
Se si riesce a ottenere il sostegno di un medico, di un insegnante, di un artista, di un religioso, di uno scienziato o di una celebrità, il loro prestigio si trasferisce sul messaggio, sulla causa o sul prodotto promosso.
Creare la domanda anziché limitarsi a soddisfarla
La pubblicità tradizionale ordina al consumatore di acquistare. La propaganda moderna, secondo Bernays, deve fare qualcosa di più sofisticato: deve creare le condizioni sociali e psicologiche che faranno nascere spontaneamente il desiderio.
Per vendere un pianoforte, ad esempio, non basta ripetere che il prodotto è eccellente. Bisogna diffondere la moda del salotto musicale, coinvolgere arredatori, architetti, artisti e personaggi prestigiosi, fino a rendere il pianoforte il naturale completamento di un determinato stile di vita.
Il consumatore continuerà a percepire la decisione come propria, ma il contesto che ha generato quella decisione sarà stato accuratamente progettato.
I campi di applicazione
Impresa e consumi
L’impresa non deve limitarsi a presentare i propri prodotti. Deve costruire una reputazione, dimostrare una funzione sociale e far coincidere i propri interessi con quelli del pubblico. La comunicazione aziendale diventa quindi una gestione permanente dell’opinione pubblica.
Politica
La politica moderna non può affidarsi soltanto alla bontà razionale dei programmi. Deve semplificare questioni complesse, produrre immagini riconoscibili, scegliere simboli efficaci e organizzare il consenso. Per Bernays la volontà popolare non emerge in modo puro e spontaneo: è sempre influenzata dalle cornici entro cui i problemi vengono presentati.
Educazione e riforma sociale
Anche scuole, università, associazioni benefiche e movimenti riformatori devono comunicare, attirare l’attenzione e mobilitare sostenitori. Una causa giusta non si impone automaticamente: deve essere resa visibile e comprensibile attraverso tecniche analoghe a quelle utilizzate nel commercio.
Arte e scienza
Artisti, musei, ricercatori e istituzioni culturali devono creare un rapporto con il pubblico. Anche la diffusione della conoscenza dipende dalla capacità di suscitare interesse, coinvolgere autorità e tradurre contenuti specialistici in immagini accessibili.
Mezzi di comunicazione
Ogni mezzo capace di trasmettere idee può diventare uno strumento di propaganda. Ai tempi di Bernays si trattava soprattutto di giornali, radio, cinema, manifesti ed eventi pubblici. Il principio resta però valido anche nell’attuale ambiente digitale, nel quale piattaforme, algoritmi, video, influencer e reti sociali selezionano continuamente ciò che diventa visibile.
Il problema etico
Bernays presenta la propaganda come una necessità organizzativa della democrazia. Senza un sistema capace di selezionare le informazioni e coordinare le opinioni, sostiene, la società di massa sarebbe paralizzata dalla propria complessità.
Ma proprio qui emerge la contraddizione fondamentale del libro: se le opinioni dei cittadini vengono organizzate da soggetti spesso invisibili, fino a che punto le loro decisioni possono essere considerate veramente autonome?
Bernays tende ad affidare il controllo della società a una minoranza di persone competenti, capaci di comprendere la psicologia collettiva e di dirigere il pubblico. La democrazia descritta in Propaganda non è quindi una comunità di cittadini pienamente informati, ma una società nella quale élite politiche, economiche e comunicative organizzano preventivamente il campo delle scelte possibili.
La questione decisiva non riguarda soltanto la verità o la falsità delle singole informazioni. Riguarda il potere di stabilire:
- quali fatti debbano essere conosciuti;
- quali debbano essere ignorati;
- quali parole debbano essere utilizzate;
- quali autorità debbano essere considerate credibili;
- quali soluzioni debbano apparire realistiche o moralmente accettabili.
Perché leggere oggi Propaganda
Il libro non offre una teoria neutrale della comunicazione. È insieme una descrizione del funzionamento dell’opinione pubblica, un manuale professionale e una giustificazione del ruolo delle élite comunicative.
Leggerlo oggi permette di riconoscere meccanismi ancora pienamente operativi: la costruzione degli eventi mediatici, l’uso degli esperti, il ricorso alle celebrità, la trasformazione del consumo in identità, la selezione delle informazioni e la presentazione di interessi particolari come esigenze generali.
Propaganda insegna soprattutto che la manipolazione più efficace non obbliga, non censura necessariamente e non mente sempre in modo esplicito. Più spesso costruisce l’ambiente informativo ed emotivo nel quale una determinata conclusione appare spontanea, razionale e inevitabile.
In conclusione
Edward Bernays non invita il lettore a liberarsi dalla propaganda: la considera una componente permanente della società moderna. Proprio per questo il suo libro rappresenta uno strumento indispensabile per chi desidera comprendere come vengono costruiti consenso, reputazione, desideri e percezioni collettive.
La lezione più importante può essere sintetizzata così: nelle società di massa non controlla realmente l’opinione pubblica chi impone le risposte, ma chi definisce le domande, seleziona i fatti e stabilisce la cornice entro cui essi saranno interpretati.
Scheda del volume
Titolo: Propaganda. Della manipolazione dell’opinione pubblica in democrazia
Autore: Edward Louis Bernays
Prefazione: Fausto Lupetti, «Propaganda, l’autore e l’opera»
Editore: Fausto Lupetti Editore
Prima pubblicazione originale: 1928
Commenti
Posta un commento